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三大趋势决定未来图书出版走向

作者:
许红
最后修订:
2017-05-11
125

摘要:三大趋势决定了未来图书出版的走向。这三大愈加清晰且不可阻挡的趋势分别是:规模化,垂直化,细分化。

三大趋势决定了未来图书出版的走向。这三大愈加清晰且不可阻挡的趋势分别是:

规模化,这是“临界值”的表亲,即尽一切努力将规模作为一种竞争优势的能力;

垂直化,或者说是利用互联网与生俱来的特性直接发送产品的能力;

细分化,或者说是任何人和任何组织都可以参与出版,甚至成为出版的关键环节,而人们则可以随时随地获取内容。

规模化

在20世纪,出版业中的规模化就仅指出版商的规模化。相较于小型出版商,大型出版商有更多的资源优势进行图书签售、书店铺货和市场营销。相较于独立书店,巴诺连锁书店和鲍德斯连锁书店更有供应链和成本优势,此外,英格拉姆和其他批发商还会因其规模而提供额外优惠。相较于文学代理人,大型文学代理商更有资格签订范本协议,还能获得很多出版以外的关系资源。当然,小型运营商通过培养足够的编辑也可以得到认可,表明他们能够像大型出版商一样出版好书。

但是,这一情况在过去十年里完全改变了。现在出版业越来越多地被掌控在如亚马逊、苹果、谷歌这样的大型公司手中,这些公司并不是专业出版商,他们在其他方面赚的钱远比通过图书赚的钱多得多。在五年前,六大出版巨头之一的某位首席执行官就跟我谈过他的看法,他认为出版商的黄金时代已经过去了。企鹅集团和兰登书屋的合并创造了世界上最大的出版公司,将控制出版市场半数的份额,但仅凭此就认为其可以和亚马逊、苹果和谷歌抗衡,显然是自欺欺人。

兰登书屋可以做的就是通过规模化与其他出版商进行竞争。而它也的确打算这么做。

“临界值”既是一个与规模化相关的概念,同时也与垂直化相关。如果出版商或者其他聚合商有足够的资源,就可以忽略一些竞争,打破规模化的壁垒。例如,一般而言,图书订阅模式很难成功,因为大型图书代理商和实力作者都不喜欢自己的书参与订阅。但是,亚马逊的订阅模式就取得了成功,因为亚马逊有海量的图书可以参与订阅,这样即使畅销书榜单的头榜书籍不参与订阅又怎么样呢。如果直接绕过第三方为作者带来足够收益,从而说服作者并改变代理商的想法的话,新合并的企鹅-兰登书屋也能在这方面有所作为的,即使只是他们自己的书参与其中亦是如此。毕竟,当初Spotify聚合大量音乐开展订阅模式时,甚至连Spotify的作品都没有收录其中呢,但这并未阻止它的成功。

F+W Media是另一个十分成功的规模化应用的例子。他们通过整体规模化运作保证了直接零售的优势。同时,他们也通过网站和团队活动将规模化应用到利基市场中去。

垂直化

在20世纪,大多数图书都是通过书店销售给读者的。这在很大程度上使得出版商在选择出版何种图书时不必去深入了解读者。他们可以出版回忆录、小说、线装书、旅游指南甚至是儿童立体书,然后一股脑儿地交给书店去分类,书店会将图书分门别类地放在适合的书架位置上,以供读者购买。

那时候,为了找到自己所需的书,购买者往往奔波于多家书店,并细心浏览和比较书架上那些与自己购买意图相关的所有书目。他们觉得那是件再平常不过的事情了。

我必须再次强调,那样的日子已经一去不复返了。

由于谷歌和它的竞争对手们的存在,能提供各种分类主题的聚合产品总是极快地面世,书店工作人员已不再需要花费时间做图书分类的工作。

这些都在驱使着出版商的思维向“以读者为中心”的转变,而这是之前从未被要求过的。互联网是客户到达的一个渠道,而不是目的地,它很明显地使原本十分低效的市场营销变得更快速高效。在以前,出版商们并未重视或者说是很难做到及时地为那些已经显示“无货”的书补货。而当你花费了大量资金用于市场营销并花费大量精力去开发和了解图书购买者时,你会惊喜地发现互联网的妙处就在于,它能帮助你以零成本(或至少是非常低的成本)的方式和顾客保持紧密联系并推进双方关系深入发展。

规模效应在“以读者为中心”的市场营销中应用得十分成功。它不是通过降低出版流程中一些内部工序的单位成本来增加收入,而是通过规模和资源优势提升销售能力,进而促进利润增长。垂直化的现状也促使出版商们重新思考他们定义和创建品牌的方式。版权标记往往就是一家出版公司的品牌,它向贸易伙伴传达了这样一个意思:实体书店的买家和书评者是一伙的,而作者和代理机构是一伙的。在垂直化的现实中,品牌塑造应该更以读者为中心,而这种从不同角度设想的特殊要求对出版商来说似乎极具挑战性。

细分化

在20世纪,出版一本书需要大量的资金和强大的组织支撑。你(尤其是大多数出版商和一些专门提供配送服务的机构)往往得自己注资来成为出版商,并想方设法地“借靠”一个实力雄厚的机构。

与其他媒体相比,进入图书出版行业的壁垒一直相对较低,杂志、报纸、广播、电视和电影等媒体会要求更多的资金和组织担保。但图书出版的世界毫无疑问仍是有门槛存在的,“把关人”的角色既能谋利又能获得良好的社会效益。

但显然,这样的日子已同样一去不复返。

截至2013年4月,叙事性图书的销量已有20%至60%来自电子书,而电子书根本不需要库存成本,只需极小的配电基础设施成本。在印刷书销售中——即剩余的40%到80%——约有25%到50%是通过网络渠道卖出的。这些销售(主要是通过亚马逊)也同样可实现无库存投资,只需在购买者下单时印刷就好。

投机分子成功利用了自助出版兴起这一机遇。鲍勃•迈耶和乔•康拉斯等自助出版作家是借用了他们通过传统出版建立起来的品牌(有时甚至图书本身就是品牌),而且成功创造了一种新的商业模式,即出版商们获得的大部分收益都和作者、零售商进行分成。其他作者——如阿曼达•霍金和约翰•洛克——则大多是通过自己的努力来建立出版品牌。这些作者坦承他们的动力来自写作的欲望,以及一定程度上的赚钱信念。这些作者的大量存在,创造和推动了“作者服务”行业。从事“自助出版作家服务”业务最大、最赚钱的公司已由企鹅出版公司在一年前买下;亚马逊也新设了一项“创作空间”的业务,旨在服务自助出版市场;巴诺书店、Kobo和苹果公司都提供类似的业务。

最近,我们看到其他的内容生产者——报纸、杂志、网站和一些新公司,也在致力于开发图书市场——他们企图在图书出版领域占据一席之地,或者至少是在电子书出版上分得一杯羹。已有经验表明,目前出版内容的类型(简短、以作者为中心)和商业模式(订阅仍是主流)已基本成形。

不过,这些都是下一波浪潮的先驱而已,彼时,将图书出版融入市场营销,每一家法律公司、会计事务所、咨询公司、大学院系、零售商、服务提供商和设备制造商都将亲见在市场营销中构建图书出版功对他们都大有裨益。这也将对图书出版业务构成威胁,因为这些公司在其位谋其政,总是会从“利益至上”的角度来考虑。对于这些公司而言,想要成功,可谓难事一桩:想要高质就得砸钱,这样成本就得增加,而定价又是基于成本的。

规模化、垂直化和细分化,仔细想想这些术语,这些与新命题相悖的概念。成功的几率有多少我相信你一定心里有数了。做到这三样中的其中两样,并不能保证必然成功,但一个都做不到的话,必败无疑。

来源:百道网

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