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图书饥饿营销 撩起购买欲望

作者:
许红
最后修订:
2017-05-12
85

摘要:提前曝光、限量发行、排队领号……这本来是手机界流行的“饥饿营销”,可近日记者发现,图书出版界也开始流行“饥饿营销”了。最近余华的新书《第七天》和《史玉柱自述:我的营销心得》都是未销先热,还未上市就被抢购一空。

长篇小说《第七天》海报,封面未定。

《史玉柱自述:我的营销心得》封面

■记者 肖雪

提前曝光、限量发行、排队领号……这本来是手机界流行的“饥饿营销”,可近日记者发现,图书出版界也开始流行“饥饿营销”了。最近余华的新书《第七天》和《史玉柱自述:我的营销心得》都是未销先热,还未上市就被抢购一空。

史玉柱自述 未出先火

小米创始人雷军是最早在中国市场运用“饥饿营销”这招的,可惜现在雷军自己也很“饥饿”,他正在等待即将出版的《史玉柱自述:我的营销心得》。

由读客图书策划出版的《史玉柱自述:我的营销心得》原定本月上市,前期出版方可谓做足了功夫,准备了图书内容的选摘,用于微博、微信、网络等各类新媒体曝光,《中国企业家》、《创业家》、《21世纪经济报道》、新浪财经、凤凰财经等都在第一时间曝光了书中内容。很快,“史玉柱自述营销8大土招”、“我是如何带队伍的”、“脑白金是如何营销的”……这些本来就极具噱头的内容被小米手机创始人雷军、暴风影音CEO冯鑫、免费午餐发起人邓飞等纷纷转发。

图书的预定量随之猛增,一跃成为亚马逊预售榜第一名,当当网仅5月29日这一天就预售出3万本。读客图书原定首印量50万册居然不够各大书店经销商分配,只好推迟上市时间紧急加印。据悉该书15天来的征订数量已经超过57万册。

余华新书 绝不“剧透”

无独有偶,余华的新书《第七天》也采用了“饥饿营销”模式。5月30日,出版方新经典文化就发布消息,称作家余华时隔7年的新作《第七天》即将上市。但为了防止盗版,新经典文化竟连《第七天》的写作主题都不肯透露,发给各大书店的新书征订单只有余华的大名。除了小说书名,对于内容、题材等,新经典文化的营销编辑张小姐表示绝不“剧透”,“我们对余华新作全程进行了严防死守式的保密工作。目前能看到该书全文的编辑人员不超过五个人,且都签署了保密协议。”紧接着,出版方又曝光了小说开头98字和书名来历,并表示“此书将超过《活着》,成为余华新的里程碑。”这一系列不“剧透”、“高度保密”的“饥饿营销”措施,吊足了读者的胃口,赚足了期待。

而《第七天》的预售成绩同样惊人,据出版方介绍,目前收到的订单是70万册,其中当当、京东、卓越三大网店的预订量就达到40万册。

营销升级 皆因图书饥饿

那么图书营销是否已经进入升级换代的时候了呢?谭小姐从事图书行业已将近10个年头,据她介绍:“早在2005年之前,图书还不被看做是商品,因此对于图书的营销很多业内人是羞于启齿的,出版社、图书公司也压根没有‘营销编辑’这一职位。”但近几年,图书营销不断升级换代,从报纸、电视台蔓延到网络,从论坛、博客转向微博、微信。宣传形式也变化多端,从传统的书评、连载、新书推荐升级为新闻炒作,再升级为视频营销、口碑营销、饥饿营销等。如郭敬明的成名作《幻城》,flash视频宣传就起了很大作用,随后的畅销书《藏地密码》、《不抱怨的世界》等都采用了视频营销方式。到了如今,微博、微信、社交网站、豆瓣等都已成为图书营销的主战场。

读客图书营销总监邢晓英从事营销工作多年,她认为目前图书营销花样翻新,一方面是因为竞争已经不再局限于出版社、图书公司之间,而是图书和电影、游戏、动漫等在竞争受众资源。“现代社会电影、游戏、动漫的营销登峰造极,可图书却几乎默默无闻,这会使有看书习惯的读者迅速流失。”她说。

另一方面图书行业内部的竞争也越来越激烈,新闻出版署的统计数据显示,2012年中国出版的图书突破40万种,但同时书店却在不断萎缩,店面资源越来越少。“图书早已过了酒香不怕巷子深的阶段,即便是史玉柱、余华、易中天这样的人物,其作品也必须提前营销,这都是被逼出来的。”一业内人士表示。

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