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多媒体方式促影视图书畅销

作者:
许红
最后修订:
2017-05-12
147

摘要:4月畅销书排行榜Top30中,少儿类图书品种依然是最多的,达21种,非虚构类图书8种,虚构类图书1种。排名第一的依然是《看见》,该书从1月上市以来,居榜首达4个月之久。

《致我们终将逝去的青春》与《少年Pi的奇幻漂流》电影海报与图书。资料图片

4月畅销书排行榜Top30中,少儿类图书品种依然是最多的,达21种,非虚构类图书8种,虚构类图书1种。排名第一的依然是《看见》,该书从1月上市以来,居榜首达4个月之久。

榜单中仅有的一本虚构类图书為辛夷坞的《致我们终将逝去的青春(全新修订版)》(以下简称《致青春》),排名第17位。此书在虚构类排行榜Top30中位居首位,首次上榜即登上榜首,让出版人再一次感受到影视和图书联姻的潜在商机。开卷数据显示,辛夷坞这部作品曾在2007年8月就有版本上市,先后共出版过6个版本。本次登上虚构类榜首的版本為2011年7月上市图书。本书有如此骄人的市场表现无疑是受《致青春》电影上映的催动。在电影赚足票房的同时,也拉动了图书的畅销。值得一提的是,4月虚构类图书榜单中还有两本“影视同期书”,分别為《少年Pi的奇幻漂流》和《霍比特人》,尽管同名电影已经下线,但图书依然有著不错的市场表现。

其实影视作品与图书的琴瑟和鸣在图书市场早已司空见惯。下面我们通过分析《致青春》的市场销售情况探讨该书销售背后传媒方式的介入和影响。

从2007年8月市场上第一种版本的动销,到2013年4月8种版本流通,《致青春》从开卷虚构类图书排行榜上默默无闻的青春读物成长為位列前茅的热销图书。受学生寒暑假的影响,青春读物具有典型销售轨跡。《致青春》在每年的2~3月有一个小的销售高峰,每年7~8月会达到年度的销售顶点。在2012年以前,图书的销售基本保持在一个稳定的水平,2012年以后,图书的销售出现变动。

这期间,电影《致青春》一直在行动。从2012年3月,电影开机拍摄,围绕著男主角的选择、著名导演关锦鹏担任监制、编剧李檣的加入等,让图书销售在维持原有轨跡的同时销量出现了很大增长。同样2012年6月30日电影杀青的各种报道也使当年7月的图书销售比往年有大幅增长。随著电影进入后期制作,图书在当年11月达到年度的最低销量。2013年1月,电影上映前召开媒体发布会,发布了电影预告片并公布上映档期。从开卷统计的数据上来看,2012年11月~2013年4月,图书的销售轨跡出现变化,2~3月的销售小高峰消失,销量逐月攀升。电影营销运作促进了图书的热卖。

从图书作者来看,电影开拍后,2012年2月,辛夷坞在长沙举办2012年全国巡签的首站,尽管营销方式比较传统。关於电影的各种八卦、拍摄进度、拍摄过程中的故事以及后期制作中的插曲,辛夷坞在自己的微博中都有转载。同时在微博中她也透露了同名电视剧准备开机拍摄。在出版社方面,图书版本从5个增加到2013年4月的8个,直到4月25日才有电影限量版发售,分享电影给图书带来的新生。这种稍显滞后的节奏,与该书在上市后才被影视选中有一定关系。但是该书被影视选中后,不管是出版社还是作者并没有进行更及时有效的营销。图书和影视都在各自的轨道上向前,没有更多的交集。

影视催动图书的畅销,图书带动影视的热播。回顾开卷三大榜单,可以发现许多经典的案例。如,虚构类图书《白鹿原》《那些年,我们一起追的女孩》《步步惊心》等﹔非虚构类图书《舌尖上的中国》《大故宫》和《於丹〈论语〉心得》等﹔少儿类图书“喜羊羊和灰太狼”系列、“哈利·波特”系列图书等。这些图书所联袂的影视作品十分多样,既有电影、电视剧、动画片,也包括一些信息类的节目,如《百家讲坛》、纪录片等。不管是畅销书先出,带动影视的开拍,进而掀起新一轮的图书热销,还是影视作品热映催动图书的开发,或者影视作品和图书的联合多媒体营销,可以看出图书已不仅仅是图书。图书作為文化消费品的内涵更加突出,受到更多媒介传播方式的影响,已有更多的营销手段参与到图书的运作之中。

在多媒体时代,图书与其他媒介如同在一个舞池中的舞者,但图书的舞步稍微有些凌乱。影视作品都已经从传统营销模式如海报、预告片和电视广告等中走出,利用数字时代的最新成果如微博等进行营销。电影《致青春》从开拍就通过微博、豆瓣、人人等社交媒体进行宣传,向观眾传达电影的信息,其图书却依然通过传统签售方式进行营销。相比《致青春》,少儿类图书“喜羊羊与灰太狼”系列年度电影连环画却有著不同的运作模式。从牛年到蛇年,从《牛气冲天》到,《喜气羊羊过蛇年》5部电影连环画,“喜羊羊和灰太狼”儼然成了青少年过年的压岁红包。每年均有不错的市场业绩,位居开卷少儿类图书畅销排行榜榜单的前列。在电影上映之前,图书就开始投放市场,而且图书是电影全真剧照抓帧,阅读图书的同时小读者的胃口也被电影调动。在新年来临之际,家长不会吝惜让孩子看一部青少年电影,当然也不会错过电影抓帧的图书。类似这种图书和电影的联翩起舞可以说是互动营销的典型,从构思图书开始就已经全盘考虑相关的其他媒介形式的联合发力,这才是多媒体时代图书运作与营销的良性模式。相比投放市场后被影视选中的图书或影视热映后催生出来的图书,与影视同步的图书畅销的时间要长得多。

总之,图书运作需要结合最新的数字成果进行综合营销。尽管目前有些出版单位在图书投放市场之前,就已经做好了相关媒体的互动营销策划,但就市场表现来看,图书要实现与多种媒体的共同起舞,还需要时间的积累和市场的歷练。

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