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图书价格规范缺失 产业发展命悬一线

作者:
许红
最后修订:
2017-05-15
179

摘要:在刚刚过去的4月,图书销售电商发起的“图书全场5折”硝烟刚刚散去,“免费电子书”大战又起。“4·23”世界读书日,百道网创办人程三国发文呼吁为保护实体书店的生存,必须即刻推动图书价格立法。

图书出版价格

在刚刚过去的4月,图书销售电商发起的“图书全场5折”硝烟刚刚散去,“免费电子书”大战又起。“4·23”世界读书日,百道网创办人程三国发文呼吁为保护实体书店的生存,必须即刻推动图书价格立法。此文刊出后再一次将图书定价与书业生态的讨论推到风口浪尖。中国的图书定价如何实现规范化?是否需要图书立法?出台什么样的措施比较合理有效?

乱象丛生

价格战让图书市场恶性循环

一边是图书电商此起彼伏的价格战,一边是图书定价的持续走高。2012年全国图书市场调研报告显示,今年起,我国图书市场新书平均定价首次超50元。高定价低折扣的现象让图书行业被标上了暴利行业的标签。

然而,华文天下总编辑杨文轩告诉北京商报记者,中国是全世界书价最低的国家。在美国印制成本只占书本定价的5%-7%,而在中国这个比例是15%-18%。明天出版社副社长李文波也曾表示,在规范的传统出版社,一本书的成本占到定价的40%左右,营销发行费用占到5%,以60%的折扣发行到批发商和零售商的手中,出版社毛利在10%左右。图书电商之所以愿意做赔本买卖,是因为他们还销售百货这类高附加值的产品。

在枫林晚书店创始人朱升华看来,图书电商的非理性市场行为与价格战,导致上游出版社为了保证自己的利益提高图书定价,以应对网上书店对出版社的拼命压价,这是恶性循环。看起来读者可以买到便宜的书,获得了福利,实际上最后的成本还是转嫁到了读者身上。“出版商没有利润就会挤压作者的利润,在这样的背景下,哪还有作者用心去写作?最后的结果往往是整个产业盛行浮躁之风,作者的创作粗制滥造,出版商不用心出书,甚至偷拿作者的版税;或者出版商为了保证利润就出重复题材的跟风书,恶性循环的最后受害者则是读者。”杨文轩如是说。为了保护图书市场价格的生态环境,越来越多的业内人士开始呼吁图书价格立法。

吸取经验

书价定价制度有利于维持书价稳定性

目前国际上有两种图书价格体制,一种是定价制,即把价格印在书上,中国、德国、法国都是定价制;另一种是自由价格体系,像在澳大利亚,书本上不标明定价。在采用定价制国家里,已有不少国家尝试过图书定价立法。

德国在最初形成图书产业的时候就采取定价制,欧盟曾质疑德国的图书定价制度有垄断之嫌。在与欧盟的交锋中,德国强调书籍是文化载体,有普及科学、文化教育、传播知识和提高审美的功能,最终德国胜出,在2002年,德国通过法律将图书定价销售合法化,所有出版社和书店必须遵从,违者将被最多罚款6000欧元。杨文轩表示,德国图书上市以后19个月不能打折,过了19个月以后可以打折,但是必须得到出版社的许可,比如说如果一家出版社觉得某本书销售不好,那么其可以在报纸、网络上发布信息说明放弃价格的限制,这样书店才能去打折。无独有偶,法国在1981年8月10日施行的“朗格法案”规定:一、新出版的图书必须以单一定价进行销售,书店的折扣不得超过5%;二、这个定价须由出版者印刷在书封上。这两个规定只限于新书,不包括旧书和二手书。

当然也有例外,英国、瑞典、芬兰等国都曾制订过图书定价协议,但后来相继废除了。然而百道网创始人程三国告诉北京商报记者,在这些国家里,法国和德国的书价是最平稳的。美国虽然是自由定价,但是前五家大出版集团控制了60%-70%的市场份额,任何一个零售终端要做恶性的促销行为,马上会受到抵制。杨文轩举例:“前年亚马逊曾推出9.99美元的图书,结果五家出版商联合起来,以对亚马逊断货为谈判筹码,最终迫使亚马逊终止这种促销行为。中国的出版业是一团散沙,没有办法形成有凝聚力的、统一的行动来保护自己、保护产业。”

业内呼声

不能低于进货价销售是底线

针对中国图书市场应该出台怎样的法律法规?朱升华认为核心问题是如何杜绝书店或者图书电商以低于图书进货价进行“自杀式”倾销,而要解决这一问题,必须用好《反不正当竞争法》防止图书电商以低于进货价的方式进行价格倾销。

程三国和杨文轩认为,禁止以低于进货价方式销售书籍是底线,《反不正当竞争法》明确禁止这种行为。实际上,一般出版社给图书电商的折扣是5.5折,碰上某些特殊的包销、促销图书,折扣会降到5折。反观最近的图书电商价格战,低于5折的不在少数。按资深互联网编辑出版人张金的话说,书本就是一个药引子,为电商吸引足够的流量和用户,然后他们再购买百货、母婴、数码等高附加值的商品。

网上书城的价格战其实已经超越这个底线,杨文轩诉苦道:“图书行业不应该仅仅是禁止终端低于进货价销售。图书行业有很特别的现象,叫做"积销包退"。为什么说服装可以甩货,可以很便宜卖,因为服装的所有权是买断的,如果店家为了减少损失而打折,供货商无权限制。图书行业为了避免财务压力采用了积销包退的制度,终端的书如果卖不出去可以退给我,不能完全为了别的目的,跳过出版商去打折。卖不动的书可以退给出版商,你不能积销包退同时又破坏我的价格体系。”

对此,杨文轩表示,在底线和完全不能打折这个极端之间,需要出台法规对打折的深度、宽度和幅度进行规定。“幅度上,你可以打折,几几折是一个基本限度;宽度上,不能全场全时段全品种打折,节假日周末打折没有问题,不能无限期全面去打折。具体深度、宽度、幅度到什么程度比较适合国内市场,是需要相关部门更多去研究,不能一刀切。”

任重道远

立法周期长舆论压力大

其实国内也尝试过规范图书价格体系,2010年,中国出版发行协会曾出台《图书公平交易原则》(以下简称《原则》),其中明确规定新书进入零售市场时须按图书标定实价销售,一年内不得打折,新书网售不得低于8.5折。《原则》出台后遭受了巨大阻力,最后不了了之。

张金分析,很大一部分原因是出台《原则》的是行业协会,没有法律约束力,而且发行协会人员组成基本由传统书店组成,电商根本不加入,最后实施效果可想而知。“最好是要比行业协会更高一级的部门牵头,因为电商不属于出版系统,必须要联合工信部、文化部发文才能对电商起到限制作用。”张金表示,同时要严惩违反法规的企业或个人,轻则罚款,重则吊销营业执照。不过程三国指出,如果要实现立法需要协会提交意见给新闻出版总局,总局再提交人大常委会,中间的过程比较漫长。

除此之外,图书定价立法还面临很大的舆论压力。“图书定价立法一直以来备受争议的原因之一是,这种制度会带来垄断,随后价格抬高影响消费者利益。然而很多的数据表明,恰恰是采用定价制的法国和德国书价最平稳。而英国在取消定价制后,书价反而上升了,因为没有定价销售之后,英国卖书的超市以低价销售书籍来吸引客流,出版商只有抬高价格保证利益,最后书价提高,有点类似我们国家的现状。”程三国表示。

北京商报记者 肖湘女

近两年图书电商价格战一览

2012年

3月

当当网宣布从即日起至3月15日,40万种图书5折封顶,京东商城则在两小时之后推出了比当当更便宜、折扣更高的图书促销。

4月

当当网宣布连续三天50万种畅销书5折封顶。

6月

京东宣布,6月13日图书全品种满300元立减100元。当日下午,亚马逊中国启动图书数百万种满300元减100元活动。

12月

当当网推出了60万种图书5折封顶的促销。

2013年

3月

当当宣布即日起至3月15日,40万种图书全场5折封顶。同一天,京东商城启动“春醒万物生”图书音像促销专场,图书音像满300元减100元。

4月

当当网在其首页的醒目位置宣布:4月17日0时至19日24时,电子书全场0元,免费下载。当晚京东发微博宣告,已火速上线5万本电子图书供网友免费下载。

当当网宣布4月17日-19日全场50万种图书全部5折。

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