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渠道细分,营销制胜

作者:
许红
最后修订:
2017-05-15
145

摘要:随着竞争加剧,市场供应的少儿图书品种快速增长,同时也带来图书库存的册数和码洋急剧增加,給参与市场竞争的出版单位带来极大的经营风险。

湖北少儿出版社 营销总监 凌晨

近两年来,全国580多家出版社已有500多家出版单位参与少儿出版,形成了年出版图书近4万种的规模,成为市场参与度、竞争度最高的板块之一;2010年在全国580家出版社中(含副牌出版社),有519家上报了少儿类图书选题,占出版社总数的89.5%,非专业少儿社与专业少儿社形成了两大阵营对垒,少儿图书市场的诱人发展前景也使得少儿图书的出版面临着更大的市场竞争压力。

随着竞争加剧,市场供应的少儿图书品种快速增长,同时也带来图书库存的册数和码洋急剧增加,給参与市场竞争的出版单位带来极大的经营风险。湖北少年儿童出版社作为少儿类图书专业出版企业,近年来不断调整优化经营策略,坚持原创与引进并重,一批重点图书相继出版并形成畅销产品线;同时,在社会化全媒体营销的浪潮下,李兵社长重视市场运作并狠抓品牌效应,成立营销中心,坚持“销售”与“营销”并行的方针,以渠道与营销双制胜的思路及要求,一般图书的销售收入近四年年均增长超70%的新格局。

湖北少年儿童出版社在市场类图书销售快速增长的同时也遭遇到传统市场销售增长乏力、图书库存增加的困难。如何继续保持快速增长,超越产业竞争,发现蓝海,成了少儿社营销中心所面临的一大挑战。也就是如何针对长尾好书,细分渠道、精耕细作并精准营销,使之成为市场常销图书、畅销书。

以少儿社2011年从韩国引进的一套《玩科学,我的科学实验宝盒》为例。《玩科学》是由韩国URI科学编委会专门为儿童量身打造,在韩国幼儿教育领域囊括了“幼儿教育品牌大奖”、“科技协会优秀图书大奖”、“美术协会最佳图书大奖”在内的几乎所有的幼儿教育和图书重要奖项,代表了韩国幼儿实验领域最高的成就,成为了韩国幼儿科学实验领域唯一指定的配套产品,少儿社编辑经过严谨的实地考察与调研,认为该书既然在韩国的年销量可以达到300万套,那么作为首次引进中国,在中国也是唯一一套拥有完整实验包的儿童科学实验书,也一定会在中国的少儿图书市场成为一颗闪亮的新星。

但是花重金从韩国引进并打造的这套实验书,一经上市却出现了叫好不叫座的尴尬。该书首印一万套(单套定价528元),初期定位及目标市场为全渠道销售,其中主要以新华书店、民营批发、网店售书并举。然而在首次铺货过程中,对于这类高端新品种,各地新华书店、民营批发书店持谨慎态度,而网络书店由于销售资源投入不足,在2012年5月新书上市,首次发货只发出2000套,图书在当年暑期的阅读推广中遭受冷遇,其余8000套在仓库中蒙尘,《玩科学》一经上市便遭遇滑铁卢。

“图书大都属于长销性产品,流通周期较长,备有比一般快速消费行业更多的库存,是出版业的特性。”虽然一般情况下良性库存是可以理解的,然而当8000套《玩科学》冲入仓库时,大家还是都傻了眼。由于前期预计不足,一个个20*20厘米的巨型包装盒堆满仓库,加之后期退回来的600多套,近9000套的产品把仓库的空余库位塞满,有部分产品只能寄放在印刷单位不能入库。

对此,少儿社营销中心紧急召集专项会议。在沟通分析中,大家仍然坚信《玩科学》是套好书,内容是非常前端的,服务对象的定位也相对精准。在坚定了内容之后,大家就该产品的销售渠道又重新进行了梳理与定位。经过讨论,大家一致认为:做好口碑,是推广的第一步;选准渠道,是营销的制胜点。根据这一思路,大家将目光聚焦在网络的定向推广上。根据套装书的特性与优势,营销中心大胆提出前期铺货的图书主动召回,聚焦网络销售。经过艰苦的谈判,与当当网达成合作意向。全面导入湖北少儿出版社和当当网的营销资源,通过地面体验课、拍摄试验视频并分享到优酷、土豆网,通过官方微博和微博上的意见领袖带动父母试读分享以及各类网络好评、推荐的形式多招并举的方式,再次将《玩科学》推到了大众的面前。

通过2012年最后三个月的努力,当所有的推广都跟上后,该系列产品在当当网好评不断,最高单日的销量达200多套。截止2012年底,该产品通过网络口径销售8000余套,销售码洋达到500万码洋。2013年,当当网再次诚恳的提出与少儿社签订《玩科学》第二辑、第三辑的包销协议。

营销对于图书行业来说,营就是要营造一种销售的氛围,将图书铺到读者的心中;销就是选准渠道、服务周到,将图书铺到读者的面前。在这一指导下,营销中心坚定不移的坚持“渠道细分、营销制胜”的思路,一次又一次的大胆创新;在大家的共同努力下,截止到2012年底,湖北少儿社的市场占有率从2008年的全国30余位跃居2012年年末第3位,市场占有率更是从1.7%飙升至3.88%;几个重点细分门类均进入全国前十位,动销品种占市场比重为2%,出版效率远远高于市场平均水平。2012年末一般图书库存7000多万码洋,年净发货2.7亿码洋,周转次数达3.5次,少儿社的一般图书销售收入,在四年内增长了八倍,年均增长超70%以上。

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