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微博与图书营销

作者:
许红
最后修订:
2017-05-15
82

摘要:微博这一传播平台出来后,已经成为很多文化人关注的焦点。作为一个最新最时尚的传播媒介,它也展示了自身的活力和优势。

谭旭东

微博这一传播平台出来后,已经成为很多文化人关注的焦点。作为一个最新最时尚的传播媒介,它也展示了自身的活力和优势。写微博,被人称为“织围脖”,也被人认为是玩微博。的确,很多人开通微博,也就是为了娱乐,把微博当作自己心灵倾诉的一个场所,或者和朋友沟通的一个媒介,当然,微博也可以满足自己书写的欲望,同时成为宣传自己的平台。

什么微博会在出版业内如此火热

现在很多文化机构很重视微博的使用,一些民营图书公司和出版社都在利用微博做图书营销,人民文学出版社、作家出版社、新星出版社、海豚出版社、中国青年出版社、中信出版社、人民出版社、中国大百科全书出版社、中国经贸出版社、接力出版社(北京部)和海豚出版社等在京的综合的或专业性出版社都在新浪开通了官方微博,磨铁、凤凰联动、新经典、禹田文化公司、北京博集天卷等在京的知名的民营文化公司也都建起了自己的官方微博。还有些是出版社以自己的图书品牌名在新浪开通了微博,如北京博集天卷的“博集天卷”、海豚出版社的“海豚童书馆”和新经典的“爱心树文学馆”。也有的是出版人、图书编辑以个人微博来做图书营销。如海豚出版社社长俞晓群就会经常在微博里介绍该社的“海豚书馆”系列图书,中国大百科全书出版社副总编马汝军也在自己的微博里介绍本社的图书。

微博会在出版业内如此火热,其原因不外乎以下三点:首先是微博受众广,影响大。新浪、腾讯、搜狐、网易、百度和人民网等微博注册用户越来越多。而且微博除了普通的个人用户外,还有各种书店、报刊杂志、民间阅读推广机构、出版人、编辑、作家,因此图书在微博露面,不但直接会影响到图书的读者认知,对图书品牌形象的建立也有直接的推动作用,且出版社建立官方微博也能有效地实现编辑和作家、销售商、阅读推广人的交流与合作,使微博互动成为图书出版、营销的一个重要环节。

其次,微博也可以形象直观地展示图书,并且也是一种免费宣传。在新浪等微博上介绍图书是不收费的,还可以贴图,也可以成系列介绍来推出,同时,微博图书宣传也可以花样翻新,形式多样。而在纸质媒介上进行营销还要广告成本。最值得一提的是,微博有转发、收藏和评论等功能,如果一个微友对图书感兴趣,就可以通过这些功能转发图书信息,并加以精彩的点评,使更多的微友了解到图书的形式和内容,而转发的信息和微友的点评和推荐比出版社自己贴出的信息更为可信。

第三,微博能以直播的方式来介绍图书和新书首发式等活动。笔者本人经历过图书营销活动的直播,如去年8月份应重庆出版社出版邀请到卓越网和北京儿童文学作家保冬妮谈她的儿童小说创作,除了卓越网的直播外,出版社编辑还在微博上做了现场介绍。

微博的影响很大,传播也非常快捷,但专业文艺出版社和民营图书公司也不能过分地依赖微博来做营销,因为微博主要靠粉丝来捧场,每一本图书营销影响力还是有限的。有业内人士表示,一味地在微博上营销会将自己的路堵死的。应该说,单纯地依靠微博来宣传营销的确不够,尤其是对少儿图书来说,微博很难直接面对少儿读者,目前微博平台的读者信誉度也还值得检验;另外,纸质报刊的宣传还有很强的优势,要取代它们暂时是不可能的。此外,新书首发式、作品研讨会和签售活动等传统图书营销活动,依然具有它的魅力,给读者眼见为实的信息,同时也可以真正实现作者、编辑和读者的面对面交流。

微博对于出版机构主要有下面几点的意义和价值。第一,微博虽然是新兴媒介和新的传播方式,在图书营销上无法与当当、卓越和京东等专业性图书营销网站相比,也与新华书店营销系统不可比拟,但出版社和民营图书公司一定要重视这个平台,不能忽视微博的传播价值。出版社建立官方微博或以品牌图书为名开通微博,不但可以扩大图书的社会影响力,还可以直接接收到读者的信息反馈。第二,拓宽微博在图书营销中的功能,就可以让微博更有力量。不能仅仅把微博当作免费图书广告来用,还要利用微博宣传出版理念,介绍阅读知识,发布出版信息。第三,出版机构利用微博寻找读者的同时,也可以寻找作者。现在很多出版人和作家在微博上很活跃,如柯云路、解玺璋、石钟山、庄羽、艾克拜尔、徐坤、麦家、赵凝、洪烛、张柠、安然、步非烟、笛安等北京作家,在微博上“粉丝”都很多,编辑可以与他们私信和评论沟通。尽管目前还很难说微博就能取代纸质媒体和网站、博客,但微博的传播价值与意义却是不可小视的。

微博文学创作方式人人可以操持

微博不但被出版社充分利用,也成为广大作家和写手的重要媒体。微博写作的一个特别之处,就在于它有字数的限制。在微博的对话框里,写作者顶多可以输入140个字。那么微博文学是什么呢?显然,就是在微博空间里发表的具有文学审美性的作品。当然,微博文学的写作、传播与阅读,依靠的就是微博这一内容更新快、传播速度快、更新方式多的新媒介。可以说,现在微博文学写作已经成了人人可以操持的生活方式和娱乐方式,只要写作者想写,且有一定的语言表达能力,而且文字里有一定的抒情性或美感,就可以纳入到微博文学里来。

从2011、2012两年的微博文学的写作来看,按照写作的目标或动机,大致有两种类型:一是完全具有文学创作性质的自觉写作,这些人大多数是作家和文学爱好者,他们自觉地借助微博这个平台来展现自己的写作才华或推销自己的作品。二是带有自娱自乐性质的随意性比较强的准文学写作,他们写微博只是倾诉心声,或者参与公共事情的讨论,但在抒情情感或陈述事实时,使用了具有一定文学色彩或文学修辞的文字。

具体来说,微博文学形式很多,一般的文学体裁在微博里都可以找到,只不过,与一般的杂志上、网络上的其他文学作品相比,微博文学作品都限制在140字以内而已。微博文学的文体大致有7种:

第一种是“微小说”。这是微博文学里的一种重要文体,类似于微型小说写作,但比微型小说还微型而已。就像小说界论到的“纳米小说”。麻雀虽小,五脏俱全,微小说也具有人物、情节和环境的三要素。第二种是“微诗”。其实就是一种微型诗。一般都不超过10行,非常讲究字句的节制。微诗写作直接引发了新诗写作的形式革命,如《诗刊》开展的“微诗会”,每期选择一些诗人的微博里刊登的微诗发表,这就可能导致一种微诗现象的存在。第三种是“微随笔”。也可以说是一种微型散文,但因为并不完全具有散文的完整性,所以说更像随笔。第四种是“微语录”。微博里有个人写的语录体,还有专门的“微博经典语录”“经典启示录”和“经典语录”,它们接受个人投稿。这种语录体的微文学,一个最大的特点,就是来自生活的感悟,具有哲理性,类似于格言,又类似于警句。此外,还有“微寓言”“微童话”和“微评论”等文体,其中,“语录体”是微博文学的一个特殊的样式,是以往文学体裁里没有的一种新形式,“语录体”可以说是平民的大众的“格言”,它赋予了微博文学更多的思想性。

不过,微博文学出现后,也引起了一些专家、学者的思考。张颐武说,微博的崛起是文化的新形态,也是一种新的文学形态,微博让“短”成为新的写作时尚。在微博研讨上,有人说:“微博是网络化时代的俳句。”王干说:“我个人喜欢俳句说,它更接近文学,而且因为有了140字的限制,像五言七言一样,在限制中有了创造的可能。没有这140字的限制,就是一般的BBS。”张颐武和王干对微博文学的看法,一表达出了微博文学写作的时尚性,二也表达了微博文学有创造性也有局限性。但就作者个人的写作体验来看,微博文学写作是一种充满个人色彩,具有游戏性与讽刺性的文字游戏。当然,因为微博要吸引“粉丝”,要在视屏上写作和阅读,因此讲究视觉冲击力。这些都可能使微博文学难以摆脱它的时尚性和消费性。

正如有学者已经论及的,微博文学出来后,传统文学的审美性被准公共言论性冲淡。微博写作中,写作者大多数扮演着公共知识分子的角色,因此写作时,审美性就位居其次了。此外,在微博文学写作里,作家身份不再是清晰的,而是暧昧与模糊的,他在场,而似乎不在场。他似乎是在自说自话,但又似在与微友对话。而且微博文学也是一种具有亚文化色彩的文化样态,它天生带有亚文化的反叛性、先锋性和边缘角色感。

总之,微博文学是一个新生事物,目前还处在发展阶段,对微博文学的整体影响的准确评估尚需时日。但有一点是可以肯定的,即微博文学也属于网络文化的一部分,正确引导微博写作有着不可忽视的意义。文化管理部门应该积极参与微博文学建设,更好地管理网络文化,促使微博文学朝着健康有益的方向发展。

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