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书名策划的依据和方法

作者:
许红
最后修订:
2017-06-19
69

摘要:书名问题如此重要,那起书名的依据是什么?我们知道,出版既是内容创意也是营销流通,而书名也是这两种特质的结合,既要提供出版者对内容的理解、读者对内容的第一认识,更要提供出版者出版这本书、读者阅读这本书的理由。

书名问题如此重要,那起书名的依据是什么?我们知道,出版既是内容创意也是营销流通,而书名也是这两种特质的结合,既要提供出版者对内容的理解、读者对内容的第一认识,更要提供出版者出版这本书、读者阅读这本书的理由。这里指出了书名包含的两个要素,即创作导向和营销导向。在实际中,大多数出版人往往注重创作导向,而忽略营销导向。

传播学的有关研究表明,读者的年龄、性别、职业、社会地位、民族、所受教育程度及知识水平等个性因素对他的“求新”欲望有着根本性的影响和作用。青少年读者好奇心强、求知欲旺,求新的特点比较突出;中老年读者好奇心减弱,求新特点不甚明显。农民读者一般文化水平较低,接触图书的机会少,对图书的创新要求往往不高;知识分子、大学生文化水平较高,接触图书的机会多,他们有时不仅要求图书的内容要有创新,而且也希望图书的装帧设计也要别出心裁。为此,编辑对目标市场的读者进行细分,了解所出图书的定位群体是什么,该群体的年龄、性别、职业、教育文化程度是怎样的,以及该群体的阅读习惯、兴趣爱好、消费心理如何,他们会不会认为所出图书的创新是哗众取宠,会不会产生逆反心理。从而确定书名的表现形式。

书名策划的一些基本方法,诸如书名与内容相符合,概括提炼图书内容;书名具体化,提供画面感,引发人联想;语言上平仄对称。大家都很明白知晓。这里重点阐述以下方法:

1、简略,有蕴含。中国四大名著的书名都是内容的一个非常准确的反映,它不存在着花巧,有着一种朴质。当然,现在的书名不一定要起得跟四大名著一样了。

2、文字力求明白通晓,少用生僻字、难懂、难发音的字。文字越常见,使用频率越高,越容易传播和起到广告的效能。心理学研究表明:人们更喜欢容易发音,流畅度高的名字和词组。同样,押韵的语句,也更有说服力。

3、有文学韵味,产生想象的张力值得赏读。白落梅的《你若安好便是晴天:林徽因传》,龙应台的《目送》

4、突出卖点,反映社会需求和时代的新变化,反映社会或者读者心态。诸如,不生病的智慧、细节决定成败,都是抓住了该书卖点的范例。读者所追求的就是能读到与众不同的书。不但那些反映新人、新事、新题材,能填补空白的图书,是读者追求的创新书。即使一些写旧人、旧事、旧题材的图书只要换个角度、换种表现形式,照样能出新面貌,照样能获读者的青睐。

1991年我读研究生时候,一位高年级同学正在被系里的领导找去谈话,批评有女同学反映他玩弄感情之事。事也凑巧,偶然本人来到他所在的宿舍,其书架上明显插放了一本当时正在流行的王朔小说《我是流氓我怕谁》。或许,此时书名给予他更多的是心理上的“支撑”吧。今年我策划编辑出版了《走着瞧》一书,之所以我坚持这个书名,就是以为,当今社会就业形势严峻,年青人生存压力加剧,一些心怀大志、暂遭挫折的大学生,“走着瞧”一语完全可以成为流行语,成为他们心底的呼声。

业界专家们新近还总结出其他的一些规律,诸如,好的书名最好有动词,最好有悬念,最好有现场感,最好“会说话”,最好会利用品牌寄生原理为书名服务。《鬼吹灯》,有动词;《邮差只按三次铃》,有悬念;这两个书名同时也有现场感。《我们台湾这些年》,书名就“会说话”。《藏地密码》同时也是品牌寄生,是寄生在西藏这个大品牌上。

从图书排行榜的长期观察发现,畅销书的书名不仅要“抓眼”,更要“抓心”。多年前,《和空姐同居的日子》上市不到一个月,该图书的销售便突破了十万册。这个书名虽然有点俗,但这种俗好就好在没有艰涩的字眼或者生硬的词语,读者一看就能明白写的是什么内容,不需解释,直奔主题第一,“同居”这个词能勾起读者阅读的欲望;空姐”和“同居”的构成具有一定画面感,这个书名会催促读者去行动,去购买。中国人天生就是八卦的性格的,有偷窃别人隐私的习惯,“空姐”“同居”这些符号非常符合读者的好奇心。因而是很容易得到读者广泛的传播。

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