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图书市场乱象:忽悠营销

作者:
许红
最后修订:
2017-06-20
83

摘要:近日,作家叶兆言在微博上炮轰自己新书《动物的意志》的广告语“有伤风化”。只见这样一段话被赫然印上这本书的腰封:“中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止一个,除了莫言,至少还有叶兆言。

近日,作家叶兆言在微博上炮轰自己新书《动物的意志》的广告语“有伤风化”。只见这样一段话被赫然印上这本书的腰封:“中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止一个,除了莫言,至少还有叶兆言。”如此语出惊人,为两位文坛大家公然导演出“叫板”的狗血桥段,不仅令读者反感,也让作者本人恼了。

时下,图书正被五花八门的营销手段所绑架。上述手段,不过是套路之一,名为“踩上位”。类似只管销量、不顾底线的图书营销手段比比皆是。

不择手段的图书营销玩得有些过

一位不愿透露姓名的出版人向记者坦言:“现在做书太难了!这是一个信息爆炸的年代,每天读者都能接受到太多的图书信息,报纸上、电视上、微博上、读书网站上,我们不得不在营销方面动脑筋,琢磨怎么样让读者记住你的书并且产生兴趣。”然而,越来越多的图书营销也因吆喝得过猛、虚张声势得太过,而频频为人们所诟病。

图书的宣传语比拼进入白热化阶段,就看谁的泡泡吹得大。不止一本书的腰封上写着“发行量仅次于圣经”,这第二名未免也太多了!小说《北纬已北》的作者青春作家郭敖被出版方包装成了“文坛王家卫”、“纸上梁朝伟”,反倒引来一片骂声。“法国版《越狱》”、“刘翔的减压书”,这些指向的居然都是新星出版社版本的《基督山伯爵》。不止叶兆言,悬疑作家蔡骏也曾因图书营销的不靠谱而一度和出版方反目为了推销小说《天机》,出版方竟为年纪轻轻的蔡骏冠以“终结”式用语“《天机》是他一生无法逾越的高度”。

受出版方雇佣的网络水军,借“注水”哄抬某些书的口碑,左右某些读者的选择。没有任何实质内容的赞美与鼓励,或是从书中摘抄些“金句”,图书好评的数量一下子就上去了。而像《刘太医说:是药三分毒》、《刘太医说:病是自家生》、《刘太医谈养生:三分治七分养》这一系列书,完全是依靠出版方大肆吹捧才为人所知甚至成为当年畅销书的。

北京某图书公司甚至提出“像卖牙膏一样卖书”的营销思路,将图书明确定位成像牙膏一样的快速消费品,在出版界掀起轩然大波。其中引发最多争议的是一段重口味的视频:蹲在马桶上的人捧着《藏地密码》看得如痴如醉,外面想上厕所的人敲门敲得悲痛欲绝。庸俗又如何,这家公司扬言就是要向以前没有阅读习惯的人推销图书,突破传统的图书购买群体。

不妨试着拉近图书与读者的关系

“商品时代,采用一些普遍的市场营销手法以推动图书的购买,例如适当的宣传推广、策划活动,再正常不过。但是图书作为一种商品,有特殊的地方。它是一种文化产品,所具备的"传道授业"的功能是其它商品所不具备的,它作为商品的价值更多地体现在精神层面。可惜,很多图书营销一味追求销量,将图书等同于其它商品,而无视其自身的特点和功能,在营销过程中采用一些低级甚至欺骗的手法,最终伤害读者,也伤害自己。”上海书评人严杰夫向记者坦言。在他看来,这种现象的出现,是趋向功利的简单化图书营销目的所致,“市场营销是一门学问,怎么可以不顾所售商品特性,只想着忽悠?忽悠可不是市场营销的应有之义”。

事实上,欧美不乏为人称道的图书营销案例,它们往往把心思花在拉近图书与读者的关系上。罗琳的《哈利·波特》系列图书就是一例。其营销方式是瞄准具有共同特点的顾客群来打造品牌,让品牌随着顾客的成长而成长。在小说《哈利·波特》中,哈利·波特一年一年长大,小说的读者也在一年一年长大,随着《哈利·波特》续集的接连推出,多数读者不仅没有疏远主人公,反而与他建立起日渐深厚的感情。试读本也是欧美畅销书常常采用的营销方式,这指的是抽取新书的部分精彩章节及故事梗概印成免费赠送的小册子,让读者看着觉得满意了再决定是否购买,以书中扣人心弦的内容黏住读者。

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