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出版物的真实成本和价格

作者:
许红
最后修订:
2017-06-20
164

摘要:围绕电子书的一个老问题是:我们究竟向出版商支付的是载体费用还是里面的内容?书的价格到底应该如何来定?前《展望》杂志责任编辑、《伦敦美食》专栏作家威廉•德尔斯基为我们简单梳理了一下相关内容。全文如下:

围绕电子书的一个老问题是:我们究竟向出版商支付的是载体费用还是里面的内容?书的价格到底应该如何来定?前《展望》杂志责任编辑、《伦敦美食》专栏作家威廉•德尔斯基为我们简单梳理了一下相关内容。全文如下:

  当你为一本精装本图书掏出25或30英镑的时候,你想过你究竟为了什么而支付这笔钱吗?我猜想大多数人认为精装本的高价是因为它比平装本的生产成本更高, 但事实不是这样的。精装本的生产成本的确更高,但只是略高一些而已——绝对没有像精装本与平装本之间10到15英镑的实际价格差那么大。

  在美国作家罗伯特•莱文(Robert Levine)的新书《搭便车:数字寄生虫是如何破坏文化商业,而文化商业又将如何回击》(Free Ride: How Digital Parasites Are Destroying the Culture Business and How the Culture Business Can Fight Back)中,他就出版业撰写了一段精彩的章节,他追问提高纸质书与电子书价格的驱动力。其中的一些解释让人震惊(至少对我来说)。

  举个例子,它证明“出版商只花了3.5美元用于印制和发行精装书”(也就是3英镑)。因此,当你在当地的书店,花了30英镑买了一本《克莱尔•托玛琳期待 已久的狄更斯传记》(Claire Tomalin"s long-awaited Dickens biography)的华丽拷贝时,你实际上把大部分钱给了出版商,一部分留给了零售商,是这样吗?

  既是对的,也是错的。如果你认为图书主要是一种物理对象,那它当然就是在敲竹杠了。但正如莱文指出的那样,我真正为图书所支付的与纸相比还是有所不同的。 你买的是“文本本身”。那为什么它这么贵呢?因为在很多情况下,出版商需要为作者支付不菲的金额,以获得图书销售权,同时出版商还需要投入相关的资源在编 辑和市场推广上。

  换句话说,出版业是一个承担高固定成本的行业。这又回到我之前提出的问题,即精装本的高昂价格。出版商需要实现收入的最大化,以最大限度地挽回固定成本支 出。有些人愿意为优质产品支付最高等级的价格,这样就有了先推出精装本,几个月之后再推出其他版本的做法。对于出版商来说,这样做是有它的意义的。

  当然,由于最新的出版物形式——电子书的出现,这一问题显得尤为重要了。大多数人本能地认为电子书应该比纸质书便宜很多。但正如莱文所说,图书的真正价值在于“文本本身”,传输不再是一个问题。所有固定成本——选题开发、编辑、市场推广——都没有发生变化。

  简单地说,以上问题也是近几年来出版商与亚马逊之间争执的焦点。当出版商首次销售电子书时,他们表示自己花在电子书上的成本与纸质书不相上下,因此他们也 相应地会设置与纸质书接近的价格。但是,亚马逊则一直主张降低电子书价格,通过尽可能低的书价来换取尽可能大的电子书市场。在亚马逊在降低书价的过程中, 其生产的最流行的电子阅读器发挥了重要作用。因为亚马逊从Kindle中赚取大量利润,它不在乎电子书是否赚钱。事实上,即便电子书亏损,它整体运营依旧 保持良好,因为这促进了Kindle的销售。

  去年,莱文就认为,亚马逊在美国所做的事情,实际上就是通过亏本卖书来换取Kindle销售的增长。在一系列激烈的争执后,出版商挽回了一点主动权,要求 零售商接受新的销售方式,即熟知的代理制模式,由出版商而不是亚马逊来确定电子书的价格。但其中有一个重要的突破是出版商已经接受电子书应当比同类纸质书 更便宜的事实。“文本本身”的价值的确由于载体的不同而有所不同。

    这还只是电子书故事的开始,毫无疑问之后的争议纠纷还将不断,但至少目前各方达成了某种共识。可另一个问题是,让一家公司——亚马逊主导整个市场,包括数字产品(电子书)与硬件载体,是一种明智的做法吗? 
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