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重振出版业的五项基本原则

作者:
许红
最后修订:
2017-06-20
130

摘要:目前,对出版业危机的讨论大部分都非常缺乏想象力,提出的方案也都只是对现行产品、分销渠道、消费方式的小修小补。而传统出版业想要生存,必须得有大动作才行。

目前,对出版业危机的讨论大部分都非常缺乏想象力,提出的方案也都只是对现行产品、分销渠道、消费方式的小修小补。而传统出版业想要生存,必须得有大动作才行。

巴诺书店首席执行官因公司利润下滑而辞职,是美国出版业所面临问题的缩影

兰登书屋与企鹅出版社合并,巴诺书店首席执行官因Nook业务失败而辞职,苹果公司控制电子书定价被判有罪……虽然美国出版业的生产力空前发达,然而,无论是作者、读者还是书商,每个与出版业相关的人似乎都并不开心。

传统的出版模式是自上而下的,出版商决定作者应该写什么,也决定读者该看什么。层级繁杂的编辑流程、庞大的宣传部门、依赖版权代理人发掘作品、中央集权的官僚化组织架构、用少数明星级作品填补大量平庸之作造成的损失,这种文化产品的生产模式,已经越来越不合时宜了。

随着技术的发展,出版业的“民主化”、“自下而上”的出版模式正在成为可能。传统出版业想要生存,必须得有大动作才行。

目前,对出版业危机的讨论大部分都非常缺乏想象力,提出的方案也都只是对现行产品、分销渠道、消费方式的小修小补。我们需要讨论的,不是如何利用最 新的电子阅读器扩大销量,而是重新思考写作、编辑和阅读等基本概念,重新审视出版业的每一项基本制度。现在不是哪种阅读设备最好,也不是如何弥补博德斯破 产的损失,或者如何从现存的分销渠道中榨取更多利润的问题。

出版业的危机实际上是写作和阅读的危机。今天的出版业普遍阻碍了读者和作者之间能量的自由流动,它就像“掮客”一样,在“商业化”的旗号下,不断拉 低社会整体的文化品味。正如我们所看到的,出版商像电影和时尚行业一样包装明星作者,铺天盖地的宣传各种公式化、同质化的作品。因此,出版业要生存,首先 要从改变产品的性质开始。出版业的危机是一件好事,因为这意味着读者已经不再为宣传买单了。

出版业分销渠道的结构也不是亘古不变的——为什么最终产品必须经过这么多中间层才能抵达读者?考虑到以上这些,因此,我提出以下几点重组出版业的关键原则。

1.“去中心化”

即使是在现有的经济与社会条件下,组建一个庞大的综合性出版企业集团,来进行统一的出版决策都是不合理的。

去中心化应当包括出版的每个方面,包括并购。大型出版商应该打散为较小的出版单元,分别满足分众市场的不同需求,而不是迎合广告创造的虚假的“全国”读者。出版的“地方主义”将极大促进阅读的复兴。

在一定程度上,我呼吁的“去中心化”已经在一些独立的文学出版社身上有所体现,在大学出版社中体现得更为明显,超常规模的大学出版社除外。集权型出版商将教育和阶级背景相近的精英人物集中起来担任把关人,是阻碍写作繁荣的关键。一切集权化的做法都应当引起警惕并重新考虑。

2. “自治”

在过去,出版流程中的每个角色——作者、编辑、销售代表、读者——都只需根据整体营销计划和公司战略,履行各自预设的作用。重组后的出版业,应该解放每个角色,让他们充分承担从事写作、编辑、销售和阅读等行为的责任。

这就是说,编辑要承担起编辑的责任,而不是把工作推给前面的版权代理人;作者要考虑自己的写作如何吸引新读者、留住老读者,而不可肆意妄为;读者要对他们所读的内容负责,应当积极回应出版商的调查请求。

3.响应能力

把读者当成哑巴,对市场反应迟钝,居高临下的制造需求而不是俯身向下倾听需求,这就是集权化的出版业精英惯常的思维,而我们也都看到这种思维所造成的结果了。

除了每年出版成千上万种图书,出版商对文化有真正的贡献吗?除了少数真正有创新精神的小型出版社和大学出版社,大型商业出版商出版的东西基本上全部都是垃圾。他们不是创意迸发的结晶,而只是市场策略内化到作者、编辑和销售人员大脑之后的产物。

那些最优秀的独立出版商则走在了正确的道路上,比如我喜欢的NYQ Books、C&R Press、Black Lawrence Press等,总是能够满足我丰富涵养、增强创造力的需求,还有很多独立出版商也都在努力推动文学对话,不胜枚举。

4.小型化

对于任何创造性活动来说,“大”都是一剂毒药,出版也不例外。今天,有太多大型出版商出版图书,仅仅是从读者、市场这些抽象的概念出发,而缺乏与现 实的联系。要改变这种现状,需要组织在内部进行激进的扁平化改革,让主编放下高高在上的身段,视自己为普通员工中的一员。长久以来,出版业普遍存在的层级 结构损害了写作的繁荣。很多成功的作家都透露他们对登上层级结构顶端的渴望,因为那样才能与出版公司高层人物平等对话,而不是被他们视作边缘人物,温柔驯 服却从来没有归属感。

而兰登书屋与企鹅出版社的合并,已经达到令人憎恶的程度了。

5.冒险

前文所提到的传统出版业的种种缺陷——层级繁杂的编辑流程、庞大的宣传部门、中央集权的官僚化组织架构……让美国的出版企业不敢去冒必要的风险。

在文化领域,风险总是被高估了。这世上最安全的事情莫过于追随已有的套路,但那也意味着观点守旧、时效缺失、被动反应、亦步亦趋,就像今天的报纸一样。

再次,那些最优秀的大学出版社,比如普林斯顿、耶鲁、明尼苏达、杜克、哥伦比亚等,没有受到这一规则的束缚,因为他们的经营目标和生产流程与那些大型商业出版商不同。

假如根深蒂固的版权经纪人和编辑不再扼杀创新点子,不再忽视任何新鲜事物,不再被训练为只会忠实执行公司战略的哈巴狗,出版企业就没有理由赚不到钱。

简言之,只有让读者和社群成为写作的驱动力,彻底夷平出版业的层级结构,让创造性自由扩散不受阻碍,传统出版业才有可能重整旗鼓,再度起航。

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