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陈列室效应真的能挽救实体书店吗?

作者:
许红
最后修订:
2017-06-21
133

摘要:帕斯楚为他的理想书店想了一个名字:缘来是书。既然书店的陈列室效应已是命定之事,不如拥抱它并放大它,他想和店长们谈谈,而他相信出版商是不会反对的。

帕斯楚为他的理想书店想了一个名字:缘来是书。既然书店的陈列室效应已是命定之事,不如拥抱它并放大它,他想和店长们谈谈,而他相信出版商是不会反对的。那么读者呢?你愿意交点月费或年费,在那儿耗着吗?

在为彭博资讯撰写的文章中,弗吉尼亚•帕斯楚将焦点锁定在美国书店行业所面临的两难困境上:虽然通过网络购书的消费者持续增长,但他们仍然依靠实体书店选择图书。

在文章中,帕斯楚提到:“在实体店浏览图书是人们选购时最常见的方法。根据Codex Group的统计,经过浏览和推荐后熟客们会发现新书,最终的购买率在20%左右。”尽管网上选书的比例增加了,但仍然无法与其销量的增长同步。消费者更 有可能在触摸和翻阅过实体书之后才下定决心是否购买。今年1月份的世界数字图书展会上,Codex Group的创始人兼CEO彼得•希尔迪克•史密斯发言称:“网络书店的发现功能存在严重缺失,难以发挥有效作用。”

帕斯楚说,经济学家将图书定义为“经验类商品”,这就意味着“它的特质是难以做到预先发现”。换言之,只有先阅读一下消费者才能发现自己是否喜欢手上的图书。这也是为何人们如此依赖他人的推荐以及重视预先浏览的原因所在。

这也同样解释了为何实体书店中浏览转为消费的可能性更高。在这里,书店老板制定规则,给予消费者足够机会来浏览和阅读书架上展示的图书。然而,亚马 逊和谷歌图书等网上书店的做法则大相径庭。在这里,出版商制定规则,“这些规则的用意好像是让人们把肮脏的眼球从他们的商品上移开一样。尽管很多设置可以 使你进行浏览,但很难看到完整的索引或目录。这种设置的目的,或多或少是因为出版商更关注潜在的盗版可能而不是销量。”

另外,对于网上预览来说,即便你能“看到”书,“仍然要首先知道在哪儿能找到这本书”。即便有“购买这本书的顾客还同时购买了……”的提示,那种发 现图书的喜悦感依然十分缺失。实际上,根据Bowker市场研究显示,消费者在实体书店的购买冲动是网购的两倍以上,相对于网络购书的便利性,这个结果十 分令人震惊。

因此,帕斯楚的最终观点是:

“对于出版商和作者来说,实体书店的失败是个影响重大的问题。它会降低购书者发现图书的可能性。对于众多的购书者来讲,这种影响还存在在文化和心里层面上,他们享受被图书和其他读者环绕的氛围,对他们来说实体书店是个消遣时光的绝佳去处。”

但是,实体书店的租金和仓储费用均十分高昂。如果消费者只把这里当做浏览图书的样品间而后去别处购买,又该作何对策呢?

帕斯楚为“出版工业、巴诺书店以及精通网络的零售商们”提供了一个开放性建议:“与其回避实体书店的图书陈列功能,不如张开双手拥抱它。”

“应该把书店发现图书、提供氛围的功能与储存图书功能分离开来,我们可以和书店店长谈谈,拿出库存的一部分图书进行‘测试’——相信我,出版商会愿 意这么做的,因为可以帮助他们发现更多的潜在读者群。或者可以按日或按月收费,也可以办理收费年度会员,允许所有消费者在书店享受浏览图书的功能。同时, 消费者还可以购买小吃及使用WIFI上网。另外,书店还应该为会员在网上订书开方便之门,不管他们从零售网站购买还是出版商处直购,都不需要有负罪感。我 们可以给这个地方取个悦耳的名字,‘缘来是书’如何?”

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