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一本无字之书是如何登上亚马逊成为世界级畅销书的?

作者:
许红
最后修订:
2017-06-21
82

摘要:谢德•赛莫夫是一位创意产品开发专家,最近,他出版的“无字书”——《男人除了性还会想些什么》,不仅登上了亚马逊畅销榜,还在全世界范围掀起了一股旋风。

谢德•赛莫夫是一位创意产品开发专家,最近,他出版的“无字书”——《男人除了性还会想些什么》,不仅登上了亚马逊畅销榜,还在全世界范围掀起了一股旋风。来听听作者自述这一不可思议的奇迹是如何制造的。

《男人除了性还会想些什么》

“谢德,你的书在亚马逊上排到第44名了……恭喜你!”我相信绝大多数作家看到这个消息都会很高兴,但在这一刻,我却觉得这个世界太疯狂了。因为上榜的这本书,有一点点特别——这本名为《男人除了性还会想些什么》的书,从第一页到最后一页,都是完全空白的,没有一个字。

你理解得没错,这本书有两百页,但里面什么都没有印。

我无意间创造了一项出版业的历史——这是历史上第一本进入畅销榜前50的“无字天书”。

一本空白的书怎么会变成世界级畅销书?

写出一本畅销书是我一直以来的梦想。我相信书籍拥有巨大的价值,因为它既能开启智慧、激发灵感,又能陶冶情操、娱乐心灵。为了实现这个梦想,我付出了巨大的努力,但是却鲜有建树。

我出版的第一本书是《金钱无法买到的礼物》,介绍了50个不用花太多钱也能表达心意的好点子。我花了很多时间写这本书,然后花了更多的时间去寻找出版商(被拒绝了超过50次),等到它最后终于出版了,结果却卖得非常一般——准确的说,非常惨淡。

第二本书——《Ideas Man》是我的重头之作,我对它寄予厚望。我用了5年的时间写作,然后又花了2年的时间说服一位出版商接受它。这是一部我为之倾注了灵魂的作品,为了它,我不仅为出版社提供了巨大的支持,还搭进了我的全部生活。

我围绕这本书建了一个网站,还在自己的每篇博文中尽力提及它。为了宣传这本书,我在爱丁堡上了21次节目,甚至印刷了这本书的宣传图片,夹带在我销售的所有创意产品中。然而,这本书根本卖不动,在亚马逊上的排名从来没有超过35,000名。

这让我深感沮丧,也感到非常困惑。我开始意识到,很多作者都面临同样的问题。他们经年累月写作一本书,然后还要花更多的时间去争取版权代理人和出版商的青睐,直到他们的书出版了,才能松一口气,并殷殷期盼着自己的书能广为人知、竞相传阅、大卖特卖。

然而,在今天这个光怪陆离的摩登社会,绝大多数的书,无论写得有多好,都是不可能大卖的。不过,我前两本书的“失败”(我更愿意称之为“试验”)给我上了一课,让我学到如何才能在出版上获得成功。

我首先思考了图书销售和创意产品销售之间的关联。既然我能把创意产品卖到世界各地,并且有效赢得人们的关注,那么假如我把创意产品和图书两种概念结合起来,会发生什么?

在给一些大公司作的演讲和演示中,我谈到过技术可以产生新的想法,比如把两个通常无法放在一起的概念合并到一起,形成一个全新的概念。我恰恰就是这 么做的。书和创意产品,两者如何结合?我立刻想到了——做一本让人忍俊不禁的书,书的里面是空白的,而书的名字就叫《男人除了性还会想些什么》。

我料到出版商对这个主意不会有什么兴趣。事实上,我给为我出版《Ideas Man》的出版商打了电话,他的私人助理回复说,老板不想见我。于是我决定绕开出版商,自己单干。今天的世界,最特别和了不起的地方在于我们有互联网。通 过网络可以找到各种人才,直接推广我们的创意,还可以直接销售产品。在一定程度上,有了互联网,没有人能对你说“No”。

我先在网上搜索了一些专门印刷书籍的印刷商,然后通过电子邮件和电话与他们联系(伪装成公司客户,这很重要)。最后,我选定了一家印刷商,给他们提 供了详细的需求规格,包括空白内页、光滑的厚纸封面、封底的ISBN和条形码、无线胶订、提前折好的书脊,等等。所有这些细节都是为了确保最后的产品像一 本真正的书。毕竟,笑料就在它里面——那就是我全部的东西。空白内页所表达的“内涵”,只有在翻开时以为它是一本真正的书才有趣。在翻开之前,不能有任何 东西暗示这是一个玩笑。

封面的设计也至关重要。为了设计好封面,我研究了大量的自助心理学图书。说“研究”,实际上我只是花了几个小时,在谷歌上搜索、下载了一些这类图书 封面的图片而已。然后我找来一位很聪明的设计师克里斯•琼斯。他给我做了三个很不错的方案,我选择了极具视觉冲击力的、海军蓝和黑白色相间的方案,然后我 们反复调整修改了24个小时,直到封面的设计方案趋于完美。

到此为止,一切都进展顺利,我只花了9天时间就亲手制作完成了一本书,并立即下了1000册的印刷订单,然后在亚马逊注册了一个账户(比拿一个牛津 大学的学位还麻烦)。我单枪匹马战胜了出版业的官僚主义,克服了种种棘手的问题,最终拿出了产品,同时还搞定了一个覆盖千百万消费者的销售网络。

万事俱备,只欠东风……

只是还有一个小问题。我有了伟大的产品,还有令人兴奋的分销网络,但在全世界60亿人口中,知道我这本书的只有7个人——包括我的父母,还有我家的清洁工——这个小圈子无法帮我把产品介绍到成千上万的消费者中去。

是时候让人们注意到这本书了。

事实上,对我来说,独自营销不是一件坏事儿,因为它迫使我去寻求专家的帮助。以前我尝试过亲自推广自己的产品。我给记者打电话,建立媒体通讯录,写 博客,更新脸书和推特……所有市场营销专家建议的事情我都做了,但并没有太大的效果。直到后来我才顿悟:我对记者说我的产品有多好,和别人对记者说我的产 品有多好,这两者有着本质的区别。

我联系了我了解的最好的公关公司——The London PR Agency。后来的事实证明,这是我做过的最英明的决策之一。

公关公司最初设计的创意是建立一个脸书群组,鼓励人们把杰米•奥利弗从亚马逊畅销榜上挤下来,让我的书取而代之。不幸的是,这位明星大厨的坚定支持 者众多,脸书群组的反弹非常迅速和强烈。见势不妙,公关公司迅速调整了策略。该公司领导人史蒂夫和亚历克斯亲自出手,写了两篇聪明的媒体通稿,并安排信任 他们的媒体发布了出去。第一篇通稿写的是学生如何把这本“无字天书”当笔记本用,第二篇通稿写得是这本书的销量超过了丹•布朗的《达芬奇密码》和JK•罗 琳的《哈利•波特与凤凰社》(在上榜后)。第一篇通稿让这本书的影响力开始像滚雪球一般壮大,第二篇则受到了《时代周刊》和AOL的关注,让这本书的全球 影响力开始发酵。

在第一篇通稿发布的第二天,亚历克斯打电话对我说:“Shed,好消息。ITV早间节目Lorraine对你的书感兴趣。你能送一本给他们吗?”

我立即照做了。第二天早上,Lorraine主持人、前歌手迈克尔•波尔果然在电视上谈论了这本书。我很快就把节目上传到Youtube和脸书上去了。

这时候,这本书的消息已经覆盖了报纸、电视台和电台,但它还没能变成一个真正的互联网故事。而且,除了公关公司的媒体通稿,还有两个因素让我的书值得报道——几张漂亮的图片和一段像样的视频。

我认识一位才华横溢的摄影师朋友大卫•托尔布恩,他为这本书拍摄了3幅图片供记者选用。我还录制了一段Youtube视频来介绍我的创意。 Youtube最棒的地方在于与谷歌的深度整合。当你在搜索框输入这本书的关键词时,搜索结果里就会列出所有与这本书相关的视频。因此,记者可以很容易找 到这段视频,并写进报道中。

不久之后,公关公司再次打来电话,告诉我《每日星报》和Radio 2电台的阿列德•琼斯要报道我的书。我同样将相关的报道上传到了网络上。从此,网上的报道开始一篇连着一篇,这本书在亚马逊上的销量也开始火速攀升。

在接下来的一周里,这本书掀起了一股旋风。网络上的报道已经超越了国界,我接到来自世界各地的采访请求,这本书在亚马逊上的排名不断攀升,我卖出了成千上万本书。

排名升到第44名这天像一场梦幻,我都不敢相信它真的发生了。这本书只花了6天时间,销量就超过了我的《Ideas Man》,我都不知道是该欢呼雀跃还是难过。

需要指出的是,无字书的创意并不是新的。事实上,上世纪七十年代就出版了一本名为《Everything Men Know About Women》的书,获得不错的评价,而且一直长销至今。为什么这本书没能像我的书一样成为世界级现象?因为,最关键的一点是,我采用了以前没用过的方法来 推销我的书——我只是喊得更大声而已。

我一直从事创意产品开发,在我的作品中,也有比这本书更聪明、更有趣的,为什么只有这本书成为了全球性现象?

我总结为以下几大原因:

1.一个了不起的公关公司,帮助我搞定了媒体。

2.一段像样的Youtube视频,展示了我的创意和作品。

3.一些清晰、专业的图片。

这就是我从这本无字书中学到的经验,它同样适用于每个人和每个公司。它告诉我们,只要你有一个好的想法,你能把它很好地表达出来,然后能扯开嗓子推销它(记得要用合适的工具),你就能让任何事情发生——比如把一本“无字天书”捧上亚马逊畅销榜。

这是我的一小步,却是出版业的一大步。

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