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利兹·史西尔:怎样才是真正以读者为核心

作者:
许红
最后修订:
2017-06-21
73

摘要:销售商关注订单,编辑们关注反馈,立场不同,但最终都是为了弄清楚读者的偏好。巴诺书店数字内容部门的编辑部主任利兹·史西尔从实务的角度就此梳理了自己的观点和建议。

销售商关注订单,编辑们关注反馈,立场不同,但最终都是为了弄清楚读者的偏好。巴诺书店数字内容部门的编辑部主任利兹·史西尔从实务的角度就此梳理了自己的观点和建议。内容如下:

内容第一,格式第二

史西尔指出,首先“在纸质版中有不俗表现的图书,同样会在数字版中获得认可。相较于图书的格式,读者们更在意的是能否获得。”这意味着,创作伟大的内容以及为纸本书所做的出色的推广所付出的努力,在数字版图书的销售中同样会收到好的回馈。

另外,她还说,体裁类别划分(genre)在数字版中收效甚好,这是因为“它们让那些常常需要搜寻更多信息的读者们充分参与了进来,更深入地挖掘图书类目,从而发现更多的图书。”少年类、青春类和色情类书籍在数字版中也表现很好,这其中有各自的原因。

让电子书成为必购商品

为了让出版商和作者们的电子书成为一种必购商品,史西尔还给他们提供了四个小技巧。

(1)明智的定价。“内容需要配以合适的价格。对于一本书来说,何为合适的定价?在这方面尚未能达成共识,在许多价格点上我们都有可能获得成功。在数字环境下,做定价测试变得更为容易,因此我们鼓励出版商和作者们多做些定价尝试。”

(2)聪明地处理元数据。“在将一本书的相关信息传送给顾客时,数据就变得至关重要了。例如,当读者们在找的书是一部短篇小说,或者在找一本以不同书名或封面再版的图书之时,如果关于这些书的元数据信息不完备,我们就可能会收到来自读者找书受挫的反馈信息。我认为,明确知道你所提供的图书的相关信息是必要的。”

需要明确的是,图书的描述部分和书名都应充分考虑到电子书读者的需求差异。史西尔说,“例如,如果一部短篇小说名为《双城记》,我会将其书名改为《双城故事:一部短篇小说》(以区别于狄更斯的《双城记》),这么一来读者就不可能会因在不明确图书信息的情况购买此书而感到失望了。”

对于电子版而言,与顾客相关的元数据也是必不可少的,但目前在这方面所做的准备还是不够充分的。“这是可以理解的,出版商们在转换其数量庞大的库存书目之时,对其他事宜有所遗漏也是在所难免的。有时,我们会获得一些附带了CD或者地图副刊的相关资料;它们看起来并不是……”

(3)设计合适的图书封面。“对于纸本书和电子书在维持品牌一致性方面的问题尚存在着争议,但是,好的电子书封面没有必要具备与对应的纸本书封面完全一致的元素,因为电子书封面无需具备相同的‘书架影响力’——即一个从远距离就足以勾人眼球的外观呈现。图书的标题和名字必须是醒目的。图书封面必须能够充分地传达关于这是一本什么样的图书这一信息。”

(4)爆出作者,并极力推广!“作者确实需要自我推广,这或许是作者们不乐意听到的言论,但实际上他们确实有必要在力所能及的范围内以各种可能的方式与读者保持联系。尽管并非每个人都能在一天内被推特20次,也不应该是如此。但是,他们应该竭尽所能,找到一种让读者能够和你进行对话的方式。”

社会化媒体有助于发现图书,并促进销售

优秀的零售商知道如何给予读者们他们在寻找的图书的价值所在,以及协助他们发现他们一定会喜爱的作者的价值所在——这之后读者们会将这些书和他们的朋友们分享!我们所能做的一件最棒的事情就是让它变得简单易行。

零售商可以通过社会化手段达到这一目的,正如史西尔所说的:“我们近期在做一个社会化媒体项目,这个项目以在某一时间阶段推广一本特定图书为特色,在这个项目中,我们让作者推荐一本其个人最喜爱的、而又是被大众所忽略的图书。而后我们同时展示作者推荐的本书和专题图书的封面。在这里,作者的观点和个人魅力就变得非常重要。倘若我钟爱的一位作者推荐了一本书,那么我就很有可能购买这本书。

想读者之所想,做短平快的内容

“许多出版商都在思考关于细分的、符合需求的内容。例如,我只是到某一个城市去旅游,我就不需要一整本全国旅游指南。我更愿意买一本仅仅针对这个城市的、低价的旅游指南,而这些内容可能是那种全国旅游指南书某一章节里所附赠的内容。”

短小精悍的内容、快速及时的片段信息不仅仅有利于填补数字版本内容中的空白,或许还将成为为其完整版作品巧妙地营造早期推广机会的一种可行方式:“我见过一些出版传统图书的作者们,在为其图书做前期宣传推广期间,专门为读者提供了一些精简版。”

史西尔认为,数字版优先出版的模式特别适合于将那些需及时问世的内容更快速地呈现出来。数字优先模式同样“是一种进行市场检验的好方式:这些内容有趣吗?人们需要这样的内容吗?在考察一个项目是否有价值方面,这将会是一种更为简便、低廉且更容易实现的方式。”据史西尔所言,巴诺的PubIt!项目拥有许多成功实践的作者,他们已实现了向纸质版经营的转换。史西尔还说,未来,将会有更多的作者选择自己出版后续的纸质版图书。

让读者满意是一种乐趣

史西尔的另一项工作内容就是让读者、作者和她本人感到乐在其中。

“数字格式的图书能够无限期地呈现在读者面前,因为此时书架空间的限制已不再是问题。让这些图书获得再次销售的机会,以及让新的读者发现这些书,这本身就是种绝妙的体验。这就像是突然发现了一位作品已经绝版多年的作者,一时间其所有的书目都是可获得的情形一般——而后你就会看见人们在一时间开始访问并购买了其所有的相关图书。”

“我们在学习如何帮助顾客们深入搜寻完整的图书目录——如何将合适的图书推荐给相应的顾客。这样的努力有助于出版商们在每月的整体书目销售上挖掘得更为深入。这将是令人兴奋的,因为电子书不仅仅是一桩畅销书驱动的生意——它们为许多图书重新赋予了生命。读者们将获得更多的机会来爱上更多的作者——这对于每个人来说都将是个喜讯。”

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