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从创新扩散理论看数字出版的发展

作者:
许红
最后修订:
2017-06-21
202

摘要:深刻理解创新接受理论将会帮助我们更好地衡量和把握市场杠杆,以打造新的产品,并且赢得更广阔的市场。

深刻理解创新接受理论将会帮助我们更好地衡量和把握市场杠杆,以打造新的产品,并且赢得更广阔的市场。美国学术出版协会董事、资深出版专家阿里克斯•万斯用罗杰斯的创新扩散理论来审视数字出版的发展,全文如下:

包括克莱顿•克里斯坦森(《创新者的困境》与《创新者的解决方案》的作者)在内的一些学者指出,实现创新所必需的破坏力一定是来自产业外部。

最近,Soomo出版公司的CEO大卫•林祖姆在接受访谈时,提到了目前出版业存在的一种倾向,行业外部的人往往在行业内部的人表现糟糕的地方取得成功。他说:

“克里斯坦森的理论帮助我们理解,为什么经过了15年的努力,我们依然没能为传统出版商建立起新的战略资源。事实上,问题在于我们所思考的一切,从图书市 场分析到产品功能与流程设计,直到如何培训销售代表熟悉产品以及客户联络等等,都是围绕着纸质书展开的。如果‘创新者的困境’理论模型的确在市场成立的 话,那么新产品一定来自行业外企业,而这些获得成功的新产品往往就是那些传统出版商视为低利润且不愿意尝试的领域。”

敢于挑战和尝试的出版商往往会受益于出版创新,这其中包括了概念开发、商业模式、市场反应与受众定位。大卫•沃吉克与我写了一篇文章,题目是“面向移动设备的参考书:挣脱格式的羁绊”,文章中提到了内容从网站向移动设备过渡中需要跨越的挑战。

通过将理论转化为可行的商业模式,接下来所要面对的问题是消费者的接受意愿。上世纪50年代以来,大量关于技术接受曲线的文章著作问世,其中最著名的要数 埃弗里特•罗杰斯在1962年提出的创新扩散理论(the diffusion of innovations theory)。

“依据创新扩散理论,人们对技术创新往往表现出不同的接受程度,而产品的特性又从整体上影响人们的接受程度,最终呈现出S型曲线。罗杰斯将接受创新者分为 五类群体,他们是革新者、早期采纳者、早期追随者、晚期追随者和滞后者,五类群体分别占据总人数的2.5%,13.5%,34%,34%与16%。”(维 基百科)

根据这个理论,目前电子书市场正处于创新扩散的临界点,市场正从早期采纳者向早期追随者过渡。在此,不禁想问一句,我们为此等待了多久?

我们或许还能回忆起上世纪90年代末,许多业内人士参观位于丹佛的网络图书馆校园,当时该公司资金充裕,但随后即出现崩溃并由新人掌权。大约在2004 年,ebrary,EookLibrary与 Knovel等公司进入电子书领域,扮演革新者与早期采纳者的角色。但是,直到2009、2010年,电子书市场才真正具备很强的商业投资价值,我们看到 以亚马逊、苹果、谷歌为首的“玩家”进行着大规模的收购和兼并,而这一切都预示着一个成熟市场的诞生。

混合动力车技术早在消费者接受之前就已经成熟;手机短信早在上世纪90年代初期就已出现,却经过了20年才普及开来;赞助商资助模式也已形成了好多年,但直到最近才被引入主流谈话节目。

创新性的思想和趋势无时不在,其中一些在初期看似平淡,却会在几年之后成为商业主流。深刻理解创新接受理论将会帮助我们更好地衡量和把握市场杠杆,以打造 新的产品,并且赢得更广阔的市场。作为艺术家兼作家的兰迪•埃尔罗德在他的著作《如何传播思想并影响人们》中,描述了三类对受众具有影响力的人群及其对大 众接受创新的影响。

“(1)意见领袖指的是那些通过非正式途径,使其他人的态度或行为发生明显转变的人;(2)变革推动者指的是那些促进客户做出理想创新决策的人;(3)助手的作用要弱于职业化的变革推动者,他们通过深入接触客户以对其决策产生一定的影响。

一般来说,实现创新的最快方式就是向那些具有影响力的人群施加决策影响。老鹰乐队的堂•亨利曾经被问到,如何看待个人的名气以及音乐上的成功,他回答道‘这并不是什么名气的问题,而是我想看到的一种连锁反应(ripple effect)。’”

这恰恰是重建数字出版产业所需要的连锁反应。我们需要实现真正的商业回报,以抵消传统出版业务的损失。为了形成自身优势,我们需要掌握新的技能,包括针对不同市场的商业计划,处理市场的热度,改造产业生态,以及帮助受众适应新的产品。

对于出版业来说,早期的市场培育有助于建立早期采纳者和影响力人群的忠诚度,而这些人会说服大众接受新产品。当然,我们必须明确一点,那些被认定为对受众 具有影响力的人群的确是创新传播的中介,而不是终点。我们的目标是大部分人群,也许并不足以成为商业主流,但这些人群至少要达到维持创新的临界规模。

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