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图书出版乱象:雷人书名博眼球 腰封变“妖封”

作者:
许红
最后修订:
2017-06-21
67

摘要:出版业竞争越发激烈,各种乱象层出不穷,求销量、追逐利益是此种种乱象频发的最主要原因。

近来,出版业竞争越发激烈,各种乱象层出不穷:极尽装帧精美之能事的豪华图书、饱受诟病的广告化图书腰封自不必说,书名也成为一种营销手段,如《大便书》、《迎男而上》等,越起越“雷人”。业内人士称,求销量、追逐利益是此种种乱象频发的最主要原因。

图书营销术:雷人书名博眼球 腰封变“妖封”


出版界似乎已进入“卖书名”时代,“取书名”和“改书名”成为出版商的必修课,各种雷人书名层出不穷,如《大便书》、《迎男而上》等。有业内人士表示,为一本书设计一个名字通常要一个月,甚至更长时间。

相比之下,不久前饱受诟病的腰封,在构思和制作上远不及起书名这么复杂,只需语言“震撼”,能博读者眼球即可。作家叶兆言就曾发微博抱怨自己的新书腰封“雷人”、有伤风化。

其实,对腰封的批评之声早已出现在读者中间:一些充满恶俗噱头的腰封被批为“妖封”。有读者表示,每次买书时看到那些带有写满“名人推荐”、“最震撼力作”之类语言的腰封会自动绕道。诺贝尔文学奖获得者莫言也曾说自己的书后面印过很多夸张的语言,看了很不舒服。

“贵族化”的图书包装也成为图书营销手段的一种。第23届全国图书交易博览会上出现不少过度包装的图书,这些书“书籍扉页,烫金烫银”、“书签用金线打造”等等不一而足。

揭图书出版乱象:追求利益为主要原因


据业内人士透露,之所以书名雷人、腰封广告化的现象屡屡出现,求销量、追逐利益是最主要原因。

科普作家方舟子在接受北京晨报采访时曾谈到图书腰封问题,他说,名人“写序”一来价格较高,二来熟人相托,人情难却。名人的推荐可增加销售量,出版社有利可图,作者书卖得多,名声、财富当然就会不断增加,参与推荐的名人自身也可以获得金钱上、人情上的回报。在这个利益链条中,出版商、作者、推荐人等都是获利者。

然而,也有专家表示了不同的看法,认为不必对“雷人书名”过分批判。“一部图书能够畅销,大多因本身具有阅读价值,内容过硬。书名只是一个噱头,能够体现图书的价值即可,读者也不会较真。”

人民出版社宣传推广部主任孙涵在谈到豪华图书时说,该类书籍带有收藏意味,很多并非纯粹用于阅读和学习,迎合了某些购买者的消费心理,这些豪华包装的出现与广告业的追求不无关系。

据悉,已出台的限制商品过度包装的相关国家标准中仅对食品和化妆品进行了强制性规定,而图书类产品则并无标准。

专家:减少吹捧式书评 建立舆论监督机制


整治图书业乱象,首先需要一个良好的舆论监督环境。有专家表示,一些雷人的图书完全按照营销的手段制造,因此需建立抵消这种负面效果的机制,比如尽量杜绝吹捧式的书评。在媒体担负起舆论监督的责任的同时,读者也应提高“警惕性”,树立合理的书籍消费理念,自觉抵制类似以书名、书封博眼球图书,尽量让包装豪华的书籍从天价礼品的礼单中消失。

有专家从法规角度提出了自己的看法。他们认为,相关部门应制定出台具体的出版要求和规定,严控图书包装的浪费行为,规范图书出版市场,改变目前图书包装市场无人监管的混乱局面。

与此同时,出版业也应严格自律,不能仅仅追求业绩和销售成绩,还应当考虑到更多的社会责任。减少广告化的腰封使用,规范图书名称,力求避免各种豪华包装与过度包装,从而进一步降低图书价格,为普通百姓提供真正有益的书籍。

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