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教辅图书市场鱼目混珠,存在虚假宣传

作者:
许红
最后修订:
2017-06-22
126

摘要:不少学生根据教辅图书的作者和广告宣传来选择教辅。教辅市场上的教辅书籍纷繁多样,使得消费者们无所适从。因此面对琳琅满目的教辅书籍时,利用大众传媒影响的教辅品牌便产生了类似“枪弹论”的影响。

不少学生根据教辅图书的作者和广告宣传来选择教辅。教辅市场上的教辅书籍纷繁多样,使得消费者们无所适从。因此面对琳琅满目的教辅书籍时,利用大众传媒影响的教辅品牌便产生了类似“枪弹论”的影响:它们或在封面印出名校名师的名称,或鼓吹高考押题的命中率,或印出曾经的使用者的学习情况……通过这些宣传手段,一些教辅品牌得以在众多教辅中脱颖而出,吸引消费者的眼球,说服消费者盲目购买。

受访的学生将教辅的作者、品牌分别列为前两位要考虑的要素。品牌和作者的声誉成为影响学生购买行为的关键要素。

与教辅图书的生产者相比,多数消费者都会不明白教辅生产流程、策划编写的方法,“名师、名校”的宣传如同一枚枚枪弹,击倒了无数无所适从的消费

教辅的名字主要分为几类:首先,比较常见的如《志宏优化设计》《世纪金榜系列丛书》《天利38套系列丛书》等。其次就是打着状元、名师、名校等旗号的教辅书名,比如《状元笔记教材详解》《名师导学数理化》《王后雄学案系列》《黄冈密卷》等。面对这些同时打着名校名师旗号的教辅,无论是学生、家长还是工作在教育第一线的教师,都很难从中区分出哪些才是真实的具有权威性的做法,哪些是“挂羊头卖狗肉”的做法。一方面,面对如出一辙的封面广告,消费者难以从中区分良莠。另一方面,教辅翻新速度快,这使得消费者无从得知它的编纂过程。在这种情况下,消费者更容易受广告宣传的影响。对于那些品牌持续时间长、覆盖面广、纸张质量、排版效果好的图书,拥有更多的信任度。不可否认,广告确实可以在一定程度上帮助消费者选择教辅,但是宣传的内容并不意味着真实。比如,在实地走访调査中我们就发现,一些知名教辅品牌,如龙门书局旗下的书籍、江苏正卷出品的试卷,甚至是曲一线备考旗下的《五年高考三年模拟》这样普遍使用的教辅,都存在着不同程度的错误和误导。同样,受访的教师也反映,现在的市场上很难找到一本真正具有权威性的教辅书籍。

导致这一现象的原因,主要有以下几个方面:一些教辅工作室为了盈利,打着名校名师的旗号,但是却是由另一套班底来编纂教辅。在教辅编纂的过程中,一线教师、尤其是名校的优秀教师者。如今市场上的教辅名目众多,这些被邀请参编的人数要多一些。但是在这些优秀教师背后,又存在着更多的资质普通的教师,他们也加入了编纂教辅的大军。工作室通过这种方式在降低制作成本的同时又增加了教辅的销量,这就使得教辅的质量和其广告不符。

有学者指出教辅图书在生产过程中巳经有了“工业化”的趋向,即将试题和一些阅读材料“碎片化”处理,存入数据库,根据需要通过电脑快速生成新的成品。

受访教师告诉笔者一本教辅通常是由几位老师共同编纂完成的,不同的老师负责不同的单元。这种分单元编纂的方式使得同本教辅可能出现风格不同、比重不同、质量不同的情况。并且,由于不同的老师的投入精力和教学水平是不一样的,这就使得同一本书出现了力度分配不均等现象,从而使教辅的质量大打折扣。

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