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学术专著的出版、营销策略

作者:
许红
最后修订:
2017-06-21
187

摘要:笔者管见,对学术专著来说,重要的应是“怎么出”和“怎么卖”的问题。不可否认,学术专著是阳春白雪,它们都成为畅销书是不现实的。应针对此类图书的特点,制定相应的出版营销策略。

笔者管见,对学术专著来说,重要的应是“怎么出”和“怎么卖”的问题。不可否认,学术专著是阳春白雪,它们都成为畅销书是不现实的。应针对此类图书的特点,制定相应的出版营销策略。

(一)多出精品

学术专著的出版,应在“精品”二字上下工夫。打造精品图书,对各品种图书的出版都是重要的。对于学术专著来说则有着更为重要的意义。从前述所引的图书销售排行榜可见,学术类图书中受读者关注的是国内名家的著作和国外译作。这是为什么呢?因为被介绍到国内的国外著作一般都是已经在学术界引起重视的,这就如同已经过了一次市场检验的产品,它的品质有保证,国内名家名作也如此。也就是说,只有精品才能有市场。特别是能够成为常销书、持久地对学术和文化产生影响的学术著作,其销售受炒作、潮流等因素的影响一般比其他品种的畅销图书要小很多。

虽然对一本精品图书而言,设计、印刷等因素也是不可忽视的,但能否成为精品的学术专著,核心因素是其学术价值的高低。也就是说,要打造精品学术专著,最重要的是选择高水平的稿件。

笔者认为,这里首先应强调的是编校人员的“德”与“才”。先说“德"。出版学术专著不仅意味编辑赚不到什么钱、很难出名,还意味着编校人员多受累、付出更多的心血,这要求编校人员具备更高的文化责任感和使命感。编辑要客观公正地评价稿件的学术价值,自觉杜绝“关系稿”“人情稿”,同时要把社会效益放在首位,抵制为了经济利益而过滥出版的短视行为。再说“才”。当今的学术研究都处于瞬息万变的状态中,研究的成果以极快的速度在更新,这使得以往的“内行”很快地变为“外行"。在这种情势下,编校人员更应不断地提高自身学识和修养。特别是编辑,不一定要具备与专家相同的专业水平,但一定要成为可与专家探讨专业问题的行家,要具备一定的专业背景知识。这样,编辑才能对稿件的水平有准确的评价,从中筛选出精品稿源。也才能更好地与作者进行交流。如果作者发现编辑是一名“内行”,且对学术前沿有一定的了解,他们会更乐于与编辑进行沟通,会使编辑工作事半功倍,出版物的质量也更有保证。同时,编辑应密切关注学术界的最新动态,了解学术研究的前沿和制高点,在策划选题时才能有一定的前瞻性,选择作者时才能有更广阔的视野。这样才能为学术精品图书的出版奠定基础。

其次,在选择稿件时要慎重对待热点。这里有两个层面。其一,对那些与已畅销的图书题材接近的书稿要慎重。前文已经提到,像文史、经管等类图书中,有一些可读性强的图书颇受读者欢迎。它们有可能会带动相关专业学术专著的销售,但大众文化热潮终非专业学科热潮,学术专著从本质上讲仍是专业知识和成果的传播,两者之间是有界限的。对于这类书稿,仍应坚持以学术价值高低为最终的衡量标准。其二,在已广为人知的名家名著与尚未为人所知的大多学术专著之间的选择要慎重。在学术专著的出版中,前者是绝对的热点,后者则是冷门,一冷一热之间,更要慎重选择。由前文的排行榜可见,出版名家名著往往会有销售的保证。但如果只是反复地出版国内外的名家名著,学术出版会丧失活力,对文化积累也是不利的。诚然,名家名著的价值很高,但在学术研究中,后出转精也不是个别现象,从今天尚未成名的研究者和尚未被公众熟知的书稿中未必不能发掘出明天的名家和名著。因此,今天的冷与热并不足以成为出版的绝对理由。如能从不被人们重视的冷门中发现热点,扩大其影响,树立新的品牌,我们的学术出版就能充满生机。

(二)积极开拓多种营销渠道

学术专著的受众面较窄,是不是等于它一定会滞销呢?笔者从一个经营网上书店的朋友处了解到这样一件事:他曾经在北京看到某学者的著作在一个书店被甩卖,他以三折的价格购得,然后放在网店出售,其商品信息一经公布,立刻引来不少买家,最后以原价售出。

这虽是个案,却有引人深思之处。学术专著是不是完全没有市场呢?答案当然是否定的。不仅如此,一些学术精品还有较大的市场。对于学术专著出版来说,打造精品非常重要,如何将精品推向市场也是非常重要的。

笔者认为,学术专著的读者群比较稳定,多处在大中专院校和研究机构,某一类著作的读者也相对集中。相对其他读物而言,这类出版物的市场细分更容易、更准确,这有利于出版社开展营销策划。学术专著的营销存在的主要问题是由于印数较少,又多有出版资助,因而营销人员对此类图书的销售期望很低,缺少有针对性的营销渠道。一些学术专著在综合性大型书店滞销,同时许多学者在专门的书店却买不到书的现象也不少见。事实上,不少学术专著的滞销仅仅是因为它们被“放错了地方”。

相对于其他品种的出版物,学术专著的读者受教育程度高,网络等现代化工具使用频繁,逛书店一般有选择,更喜欢去专业性较强的书店。出版社应结合读者的特点进行营销。首先,应充分利用网络,尽快将新书的资讯散发出去。不仅要在本出版社的网页公布信息,还要针对较为稳定的读者群定期发布消息,如定期给这些读者发电子邮件等,了解其需求,同时做好产品宣传;编辑也可利用博客,对新书进行评价,加强与读者的交流。营销部门也要与网上书店加强联系。其次,出版社可专门开展一些学术性较强的学术沙龙、研讨等活动,不仅能更紧密地联系读者,还可为出版社培养作者队伍。再次,对学术专著在大学周边的书店和专业性的小型书店的上架情况应密切关注。现在很多大学周边的书店规模不大,多为民营,往往有提货数量少、资金往来频繁的情况,出版社的营销部门应转变观念,加强与这些书店的合作,这会极大地促进学术专著的销售。另外,与各大学中学图书馆和教材销售部门的合作也应重视,争取培养稳定的客户群体。

总之,学术专著的出版有自身的特殊性,相信经过出版社和专业工作者的努力,学术专著的出版前景会越来越好。

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